國產動畫電影不再靠低幼,營銷套路形成|國漫專題一

2019-10-06 09:57 來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創: 壹娛觀察編輯部 壹娛觀察
編者按:
除了三部主旋律作品外,動畫是今年國慶檔中的另一大亮點。檔期內共有四部動畫電影上映,且制作方均有“國產”背景。
這是一個不應被忽視的現象,在業內看來,所謂“國漫”崛起或動畫產業崛的命題,不止需要諸如《哪吒》等頭部產品,更需要一系列的腰部產品作為支撐,否則沒有腰部支撐的頭部產品很可能只是曇花一現。
產品視角下,腰部影片的新陳代謝更能反映行業整體發展水平。在這背后,動畫人才、規則和整體工業能力的缺位,是行業視角下動漫產業待解命題。因此,理清動漫行業商業模式,規范制作流程變得尤為重要。
另一方面,探討“國漫”,決不能忽視公司視角。參與者既有騰訊、愛奇藝、B站等平臺,它們為動漫產業提供源頭活水;也有十月文化、追光動畫等知名制作公司,它們是行業的中堅力量。
同時也有華強方特、奧飛動漫等,這些公司體量龐大,同時從制作到IP開發產業鏈條更為完善。從各參與者在行業中扮演的角色,可以管窺“國漫”發展現狀,同時其面臨的問題,也能訴諸于產業。
壹娛觀察(ID:yiyuguancha)推出國慶特別策劃,聚焦國內動漫、動畫產業,試圖從公司和產品視角梳理“國漫”脈絡。

文/杜威
編輯/冒詩陽
2019年國慶檔,《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部主旋律影片無疑是國慶檔主力軍,在此之后,由《雪人奇緣》為首的動畫作品將接棒成為國慶檔第二梯隊。
▲ 《雪人奇緣》劇照
根據燈塔專業版上映日歷顯示,“國慶檔”周期上映的動畫題材共有4部。分別為:9月27日上映的《江南》、10月1日上映的《雪人奇緣》、10月3日上映的《瘋狂斗牛場》、10月4日上映的《丑娃娃》。
值得注意的是,4部作品均為國產或中外合拍片。此外,4部作品大多是成人向動畫,而非低幼作品。
國產動畫電影,在黃金檔期“國慶檔”中再次成為值得關注的題材。暑期檔《哪吒之魔童降世》作為國漫作品近五年集大成之作,截至發稿,該片正在向50億元票房大關發起最后的沖刺。在業界也因此片掀起一陣又一陣“國漫崛起”相關的話題討論。
此后不久,《羅小黑戰記》又橫空出世,零差評的超高口碑發酵,讓動畫影迷再次陷入瘋狂。
雖然,事后因題材和檔期的選擇,在破圈層方面稍顯疲軟。最后票房止步2.94億元。但針對此影片的成功和行業意義,絕不局限于票房的高低。
有不少業內人士和網友總結,如果說《哪吒之魔童降世》是可遇而不可求的票房奇跡,在如敖丙所身穿的“萬龍甲”那般傾注國內動畫產業所有頂級資源后,打造出的“絕美夢幻”。它的成功為我們創作了一個夢境,讓我們看到未來國產動畫產業的無限可能。
那么,《羅小黑戰記》的品質和現有社會反響,就真正代表了現實國產動畫中,穩扎穩打后的結果。它的熱映則讓我們認清現有國產動畫的真正實力正在穩步提升,并告訴我們國產動畫未來可期。
▲ 《羅小黑戰記》劇照
如今,在國慶檔又有一部,對于國產動漫產業具有重大意義的作品上映,那就是由東方夢工廠出品,與北美夢工廠聯合創作的《雪人奇緣》。該影片在不遜于好萊塢大制作動畫作品的創作水準中,探尋中外合拍動畫片最切合的道路。
而縱觀2019年“現象級”國產動畫,無論是票房冠軍《哪吒之魔童降世》,還是口碑作品《羅小黑戰記》,還是中外合資《雪人奇緣》。
雖然,三部作品題材迥異,創作手法也大相徑庭。但其還是有顯著的相同點,那就是之前國產作品所不具備的營銷手段以求通過“超前點映”場次,讓影片的超高口碑提前發酵出來,助力影片持續獲得排片優勢。
而正如前文所提到的,國慶檔4部動畫作品,都是適合全齡向的合家歡電影,低幼作品在2019年生存空間收緊,或許預示即將迎來更成熟的動畫產業環境。
走出“低幼”泥潭,國產動畫需邁過的荊棘之路
2019年尚有一個季度,國內動畫電影市場已出現《哪吒之魔童降世》《羅小黑戰記》《雪人奇緣》等現象級作品。受《哪吒之魔童降世》神話票房的影響,國產動畫總票房達到68.6億元。相較2018年14億國產動畫票房,已經上漲了5倍之多。
但此時斷言“國漫崛起”依然還為時尚早。動畫產業鏈不完整,人才儲備不足,缺乏資本投入等問題依然待解,而這也直接導致了國產動畫質量停滯不前,從而國民對動畫題材的市場需求缺乏,形成惡性循環。
在這樣的行業背景下,投入低,省時省力且回報不俗的“低幼作品”開始在國內動畫市場叢生,并占據大量市場份額。
通過數據整理,截至發稿,國產動畫過億元票房作品只有21部。其中,“成人向合家歡”作品僅據了8個席位,“低幼作品”占比62%。
不僅數量,在票房收入方面。票房超過5億元的6部作品中,有3部“低幼作品”。除了《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇:緣起》,這4部近五年現象級成人動畫作品外。基本,每一年動畫票房榜都由“低幼作品”統治著。
2018年國產片共有29部作品獲得百萬元票房,累計獲得14億元。其中,“低幼作品”高達24部之多,“成人向”僅有5部。
即便在去年的動畫電影市場中,冠亞軍依然都是“低幼作品”,分別為《熊出沒·變形記》的6.05億元,《新大頭兒子和小頭爸爸3》的1.58億元。
成人作品《風語咒》僅獲得1.13億元位列第三位。其中,大公司、大IP的缺失是2018年國產動畫產業整體迷失的原因。
但在2018年我們還是可以看到,國產動畫正逐漸突破“低幼作品的怪圈”,其中,青春電影《昨日青空》獲得8310萬元票房,但另外成人向作品《肆式青春》和“打著歡迎來到成人世界”口號的《大世界》,都僅獲得不到300萬元票房,其中《大世界》還獲得了柏林金熊獎提名。
不止2018年,2017年過億元票房國產動畫作品也僅有4部,其中“低幼作品”占據三席。《熊出沒·奇幻空間》的5.23億元獲得冠軍。2016年,國產動畫票房前5影片中,有4部屬于低幼動畫。2015年,除了現象級影片《西游記之大圣歸來》,國產動畫票房前十其余9部均為低幼動畫。毫不夸張的說,之前4年國產動畫產業一直被“低幼化”所統治。
不過,這一現象在2019有所轉變。通過2019年國產動畫票房榜單,我們可以看到,已上映的18部國產動畫中雖然仍有13部作品屬于“低幼作品”,達到70%。
但在票房成績方面,2019已達到歷史性突破。票房前六作品中,有4部為“成人向”作品。累計票房達到57.69億元,占比68.6億元總票房84%。
即使先排除票房神話《哪吒之魔童降世》的49.42億元,成人向累計8.2億元,占比19.18億總票房,仍占比42%,均為歷史突破。
2019年,低幼作品數量依然豐富,但市場份額和外界關注度已經在向“成人向動畫”傾斜。在未來動畫電影“封神系列”的第二部《姜子牙》近期也官宣定檔2020年1月25日春節檔。
▲ 《姜子牙》定檔海報
而在2019年,幾部“現象級”動畫作品,并不是完全靠“成人向”方面創作就成功了這么簡單。在保證了自身的優良品質外,正確的宣傳營銷也至始至終貫穿。那就是“依靠大量、階段性的超當前點映,讓影片的高口碑盡早發酵出來。
“超前點映”,助力“成人向”哪吒、羅小黑、雪人大毛的高口碑發酵
時間回溯到7月暑期檔前期,業界所有的目光都還聚焦在《銀河補習班》,該影片在7月4日開啟了小規模點映,7月13日開啟大規模的超前點映,一直持續到影片首映日。
依靠“超前點映”,《銀河補習班》就獲得了9793萬元票房,該影片的口碑效應和宣傳熱度早已在映前一周的時候就已經發酵。
▲ 《銀河補習班》劇照
而《哪吒之魔童降世》雖然在7月2日官宣提檔至7月26日,但市場依然對其沒有什么關注度,普遍認為《銀河補習班》才是提振暑期檔整體大盤的影片。
可在7月18,影片首映日之時,“超前點映”的雙刃劍,同時發生在《銀河補習班》身上,該影片的超前點映場次高達12.1萬場次,累計獲得近億元點映票房。
但影片的口碑卻出現兩極分化的現象,豆瓣評分持續走低,讓影片提前透支了整體票房勢能。首映日票房僅為6329萬元,這部被期待為暑期檔冠軍的作品僅止步8.72億元。
此時,《哪吒之魔童降世》因為7月13日小規模點映場次,超高口碑已經開始流出。同為光線傳媒出品的影片,同樣的“超前點映”。但《哪吒之魔童降世》與前者有了些許不同。
根據燈塔專業版點映數據,《哪吒之魔童降世》在7月13日到7月19日開啟小規模點映,場次維持在1萬以下,單日票房維持在100~500萬區間。而正在19日,豆瓣評分提前釋出,開局8.6,超越《西游記之大圣歸來》,成為國產動畫最高評分。
借此高口碑勢能,片方再接再厲7月20日21日開啟了大規模點映,放映此次增加至2萬左右。而受到口碑勢能,這兩天的票房激增至1716萬和3109萬元,和《銀河補習班》一樣,形成了未映先紅的局面。
但與前者不同的是,光線傳媒吸取了《銀河補習班》因為無節制的點映場次,提前透支票房勢能的“錯誤選擇”。在7月22日到7月25日,上映前的4天時間,光線傳媒全面停止了《哪吒之魔童降世》點映場次營銷。
《哪吒之魔童降世》在一片叫好聲中,點映場次戛然而止。讓影迷對其的期待情緒與日俱增,并在全面高口碑聲中迎來了全國首映。上映首日獲得33.7%排片占比,單日票房達到1.39億元,開啟了自己票房神話之旅。
“超前點映”對于《銀河補習班》和《哪吒之魔童降世》都至關重要,但其戰略意義完全不同。前者在點映前已備受期待,“無節制”的超前點映雖然為期帶來不俗的點映票房,卻讓負面口碑盡早發酵,從而影片整體的票房勢能。
而《哪吒之魔童降世》之前因題材和宣傳問題,并未受廣泛關注,而通過點映場次讓其高口碑迅速發酵,映前4天對點映場次取消的宣發策略,也保留了影片的“神秘性”。真正形成了“未映先紅”。
該宣傳營銷方式,同樣適用于《羅小黑戰記》。該影片雖然點映場次數量無法與《哪吒之魔童降世》的陣勢相比較。
但其也是在映前10天左右開啟了超前點映,在8月31-9月1日兩天開啟了百場點映,數量不多,點映票房累計也僅有100萬元,但座無虛席。
就是這兩天的小規模點映,讓豆瓣評分在9月3日,提前開啟,并達到了8.8高分,一度超越了《哪吒之魔童降世》的8.6分。
同樣,在獲得超高口碑之后。《羅小黑戰記》同樣選擇了停止“點映場次”活動。讓影片在“神秘”的高口碑中,過度到9月7日首映日。當日,以4508萬元票房,力壓《速度與激情:特別行動》《哪吒之魔童降世》成為單日票房冠軍。
雖然《羅小黑戰記》因為題材、創作手法(2D作品),未能像《哪吒之魔童降世》一樣實現全面破圈層,票房止步2.97億元。但正如前文所提到的,《羅小黑戰記》或許正代表了國產動畫作品的現有水平和成長軌跡。
2019年國產動畫產業迎來了久違的“春天”,在票房成績得到質的飛躍之余,其創作品質的也在顯著攀升。
更重要的是,國產動畫創作者面對長期被“低幼作品”為主導的市場環境,已經坐不住了。針對以往的“低幼作品”,革故鼎新,創作出優質的成人向作品,輔之正確適合的宣傳營銷方式。國產動畫產業雖然還未迎來“崛起”的程度,但穩扎穩打,未來依舊可期。
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關鍵詞 >> 國產動畫,國漫
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